Fondée en 2006 par les jumelles Mary-Kate et Ashley Olsen, The Row s'est imposée comme une référence de l'esthétique du "Quiet luxury". À l’opposé des articles trendy et du flashy, la marque s’épanouit dans une simplicité maîtrisée et un luxe discret qui ne crie jamais son nom. Dans cet article, on vous offre un retour sur l’histoire de cette maison plutôt discrète, mais incontournable.
De l’écran à l’atelier ?
Mary-Kate et Ashley Olsen, révélées comme teen-stars grâce à La Fête à la maison, mais ayant également joué dans d’autres films et séries, se sont réinventées en 2006 en fondant The Row, une marque de mode qui a connu un succès immédiat, remportant le prix Accessories Designer of the Year en 2018 aux CFDA Fashion Awards.
Les soeurs Olsen dans Aventures à Paris
Mais The Row c’est quoi ?
La philosophie derrière The Row est plutôt claire : incarner une mode minimaliste et sophistiquée, avec des pièces intemporelles aux détails raffinés. Ses créations privilégient des couleurs neutres (beige, blanc, gris, noir, …) et une élégance discrète qui séduit les amateurs du subtil. Ce retour aux fondamentaux, séduit des personnalités comme Elsa Hosk, Kendall Jenner ou encore Sofia Richie qui reflètent cette esthétique de « Quiet luxury ».
Et le Quiet Luxury ?
Popularisé par des influenceurs, le "Quiet luxury" se distingue par sa discrétion et son absence de logos ostentatoires. À l’instar d’Hermès, Loro Piana ou encore Céline, The Row met en avant dans ses créations l'idée que le véritable luxe réside dans la simplicité et la qualité. Ainsi, une attention extrême est portée aux tissus, aux coupes et aux finitions. Il s’agit ici d’un luxe qui ne crie pas, mais qui se reconnaît à ceux qui s’y connaissent.
Les jumelles Olsen s’inspirent par exemple de l’esthétique minimaliste de Phoebe Philo, créatrice de Celine, pour concevoir des pièces aux proportions parfaites. Chaque vêtement est pensé pour être porté au quotidien, tout en ayant un impact visuel subtil, mais puissant. Ce qui rend The Row unique, c’est sa capacité à mélanger simplicité et sophistication, créant des tenues qui semblent simples à première vue, mais qui dévoilent leur véritable richesse (littéralement) dans la qualité des matériaux et dans le design de la coupe. Là où certaines marques cherchent à se faire remarquer par des logos ostentatoires, The Row prône l'inverse : le luxe discrètement affiché. La simplicité de ses créations devient un signe distinctif pour ceux qui recherchent à se démarquer des codes traditionnels du luxe. En portant du The Row, les clients cherchent ainsi à signaler leur appartenance à un cercle restreint de personnes qui apprécient la beauté dans la simplicité. Cette approche donne à la marque une force particulière, car elle symbolise un luxe à la fois exclusif et subtil.
Cependant, une différence notable entre The Row et ces maisons historiques réside dans l'absence d'un héritage ou d'une longue histoire. Là où Hermès ou Loro Piana par exemple se positionnent comme des gardiens de traditions et de savoir-faire, bâtis sur plusieurs décennies, The Row se démarque par une vision plus contemporaine et indépendante de tout passé. The Row fonde son identité sur une esthétique moderne et une qualité irréprochable, séduisant ainsi une clientèle avant-gardiste et soucieuse de sophistication, provoquant une rupture avec les codes traditionnels du luxe.
Un succès durable ?
L’approche minimaliste de The Row lui a permis de cultiver une identité exclusive et d’attirer des investisseurs de poids, comme Téthys Invest (famille L’Oréal) et Mousse Partners (Chanel), valorisant la marque à plus d’un milliard de dollars, selon Bloomberg. Mais le succès de The Row réside aussi dans sa stratégie de communication, particulièrement raffinée. Compte tenu du succès de l’esthétique Quiet Luxury et même plus tard l’esthétique « Old Money », plutôt que de se vanter d’un savoir-faire exceptionnel, la marque joue sur l’inaccessibilité. Loin de chercher à conquérir le grand public, elle s’adresse à une clientèle plus restreinte, mais extrêmement fidèle. Le luxe, chez The Row, ne se mesure pas à sa visibilité, mais à sa rareté. En effet, les boutiques sont à la fois rares on en compte 4 dont seulement 2 en Europe (Londres et Paris) mais se veulent aussi inaccessibles et épurées, ces dernières cherchent à passer inaperçues dans le décor comme le montrent leurs aménagements minimalistes mais aussi l’absence de logo sur les façades.
Boutique parisienne de The Row
Boutique parisienne de The Row
Boutique parisienne de The Row
Ce désir d’exclusivité, d’intimité, mais aussi de sophistication se reflète également dans la manière dont The Row organise ses défilés. Les téléphones y sont interdits, et les invités reçoivent des blocs-notes pour prendre des notes garantissant une attention totale à la présentation, sans distraction numérique. Cette approche souligne l’idée que l’expérience du défilé n’est pas un spectacle, mais un moment de contemplation réservé à une certaine élite triée sur le volet. Ce positionnement a permis à la marque de se démarquer de ses concurrents tout en cultivant une aura d’exclusivité.
Des classiques réinventés
Les collections de The Row s’inscrivent ainsi dans une logique d’intemporalité. Chaque saison, la marque propose des pièces classiques, mais toujours renouvelées par des jeux subtils de proportions, de textures et de volumes. Les collections sont donc souvent reconnaissables, car elles ne changent pas ou peu.
L’un des symboles de ce luxe discret est sans doute l’it-bag Margaux, un sac qui incarne l’essence même de la marque. Simple, mais d’une grande beauté, il combine lignes épurées, matériaux de haute qualité, mais aussi design fonctionnel.
Sac Margaux porté
Sac Margaux porté
Sac Margaux porté
Avec The Row, les jumelles Olsen ont donc créé bien plus qu'une simple marque de mode. Elles ont instauré une nouvelle vision du luxe, un luxe réservé à ceux qui savent apprécier la beauté dans la simplicité. À l’heure où la mode se nourrit à la fois de caractères ostentatoires et de simplicité, The Row persiste à suivre sa propre voie, celle du luxe discret, intemporel et inaccessible, mais qui, paradoxalement, séduit un cercle toujours plus large de clients. The Row est ainsi devenu, au fil des ans, le symbole du quiet luxury par excellence.
Par Jean-Louis Psimhis
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